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某大厦营销策划书（摘要）
作者：佚名 时间：2003-6-19 字体：[大] [中] [小]
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一，市场情况
自去年年底以来，上海新建的高档商办楼逐渐步入交楼高峰，而市场需求面却无扩大的迹象。至1995年底，上海商办楼的总供应量为72.5万平方米，其中A级商办楼占总量的41％强，预计今后二、三年内，浦西浦东还有数百万平方米办公楼相继建成上市。
从需求方面看，因为整个经济情况偏紧，办公楼的需求难以令人乐观。虽然从今年下半年开始，银根有所放松，利率下调，但是经济复苏缓慢，需求不旺。然而考虑到整个经济形势的走势，对于今后二、三年的需求状况，可以作谨慎的乐观估计。
总之，目前办公楼市场是供大于求，今后二、三年最乐观的估计是供求相近，不太可能出现供不应求的局面。
因此，文锦大厦的销售必须充分考虑市场的激烈竞争，在策略上必须有的放矢、出奇制胜。
二，文锦大厦基本情况
1，地理位置：文锦大厦座落在市中心陕西北路，延安路与威海路之间，离开南京西路仅一个街区之隔。该地区属闹中取静的高尚区域，是建造办公楼的上佳选择。因此，地理位置是文锦大厦的一大优势。
2，楼盘情况：文锦大厦主楼高27层，外立面为铝合金窗及玻璃幕墙。各种设施齐全。裙房高5层。
3，时间：文锦大厦于1995年4月开工。目前主楼已经建至地上6层。
预计1998年完工。
三，销售策略
目前，大多数楼盘的销售策略主要是让利于客商，或者为客商承担资金风险，或者在融资方面为客商提供方便。
这些销售策略属于推销或促销策略。这类策略是任何房产公司都能够采取的。由于市场是供大于求，因此其结果必然是激烈的竞争。房产的成本决定了售价的下限、优惠的极限。人人降价等于没有降价。因此，从长远看，这一策略必然只能是权宜之计，无策略时的下下策。
仔细分析上海的楼盘销售情况，可以看到，成绩优良者并非仅仅只有价位的优势。因为客商需要的是“能够满足自己需求”的楼盘。
目前，上海的房地产市场已经开始步入“营销阶段”，即通过详细调查和分析市场，寻找市场未被满足的需求；分析或调整自身楼盘的性质和功能，确定自身的形象和特性（“办公楼”仅仅是一种共性），进而通过有的放矢的宣传，吸引真正的需求者，满足市场需求。只有这样，才有可能避开市场的残酷竞争，使楼盘顺利发售，获取合理的利润。
四，塑造文锦大厦独特的个性和形象
根据我们目前掌握的资料，尚无法准确地分析文锦大厦的特性。但是，从另一个角度讲，塑造文锦大厦的特殊形象是整个广告宣传活动所必须完成的任务之一。
根据对未来社会发展的认识，以下几个方向代表了未来办公空间的发展方向。
1，信息化；2，节能；3，绿色办公环境
目前，信息化办公楼的概念已经通过5A大楼等名词成为全社会的常识，不能再产生突破性的号召力，无助于树立新楼盘的独特形象。
“节能”则是一个老话题。
但是“绿色办公环境”牵涉到每个具体的人，涉及到办公效率，而且国内尚无房产项目以此作为其形象。因此，不妨以“绿色办公环境”为整个文锦大厦社会形象的主要特色。具体措施可以是：
1，在文锦大厦的建造过程中，充分考虑未来的需要，采取必要的措施，为今后创造“绿色的办公环境”打下基础。
2，积极引入最新科技，在创造优良办公环境的同时，不断通过新闻媒介的报道和介绍，使文锦大厦成为社会关注的焦点，甚至成为新闻热点。
3，积极赞助与保护环境有关的大型社会公益活动，为文锦大厦塑造独一无二的文化形象。
报刊广告创意试例：
广告语：
白领不是金鱼
副标题：
豪华的环境固然可以增强职员的自信心，但是新鲜的空气却是他们创造性的来源。不要为您最钟爱的干将们买一个大金鱼缸。他们是蛟龙，不是金鱼。
文案：
（略）
画面：
几个上半身西装笔挺、下半身是金鱼尾部的白领人员在一个巨大的玻璃缸里游弋，其中一个举着一个牌子，上写“No!”
（英文“不”）
（注：“金鱼缸”是白领们对完全用玻璃将办公室与外界隔离、虽豪华气派但密不透风、常年呼吸不到新鲜空气的办公环境的戏称。）
五，其它销售手段
1，价位：在开盘初期，制定价位采取”宁低勿高“的策略。先致力于凝聚人气，再节节高升，产生具有巨大升值潜力的态势。如有可能，采取积极措施为客商融资提供帮助。
2，宣传：地理位置，先进设施，价位，付款方式，物业管理等文锦大厦的特色或优势项目。
3，附加值：金田集团在全国有相当的知名度，可以建立“金田文锦俱乐部”。入住的客商企业自然成为俱乐部成员。俱乐部定期或不定期的举行活动，通过积极提供金田系统内外的商业信息和市场机会，对入住客商产生吸引力。